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出品｜虎嗅贸易突然组

作家｜王子捷

剪辑｜周月明

题图｜视觉中国

继落地东南亚、好意思国市集后，TikTok 再度启航，向欧洲、东亚及拉好意思进击。

据报说念，TikTok Shop 盘算于本年 4 月登陆巴西市集，6 月登陆日本市集。意大利可能在 3、4 月启动，德国、法国的上线节点尚未细则。

从东南亚、好意思国，再到欧洲、拉好意思市集，TikTok Shop 的膨胀旅途既对准电商增长快、用户年青化且计策风险较低的区域，也试图在熟练市集和新兴市鸠集探索各异化竞争策略。

欧洲市集：高后劲与高门槛并存

最早可能在 3 月启动的意大利市集，成为 TikTok Shop 在欧洲大陆的首批有观看田之一。

在英国站点已运营多年的情况下hongkongdoll face，意大利并非 TikTok Shop 在欧洲的第一站，但却是其 2025 年欧洲大陆拓展的首批重心国度之一。据音信，意大利商家最快可能在 3、4 月绽开店铺，德国、法国奴婢自后。

意大利之旅虽然尚未成行，但仍然可能为德国和法国的运筹帷幄上线打响头炮。看成较早上线的欧洲落地站点，意大利轻佻承担着考证"酬酢媒体 + 电子商务"模式的重负。

较高的酬酢媒体渗入率，以及关于前锋和好意思妆产品的需求，轻佻是 TikTok Shop 这次采选以意大利为开头扩展欧洲市集的考量。

有媒体提到，据 Casaleggio Associati 发布的 2024 年意大利电商阐发，意大利的互联网用户还是达到了 5156 万。而用户使用电子赞助进行收集购物的概率更是高达 87.7%。

在收集购物方面，意大利东说念主对电商的依赖过程相似被乐不雅计算。据报说念，群众接洽统计机构 Statista 考核数据也曾预测，2025 年意大利电商渗入率将达到 70%。

TikTok 介意大利乃至欧盟地区积贮的用户基础也禁锢小视。据关系报说念，TikTok 在欧盟地区的月活用户还是增至 1.59 亿，意大利、德国、法国、西班牙的用户数王人已卓绝 2000 万。

就突然需求而言，意大利在好意思妆产业方面的增长值得温煦。字据意大利化妆品协会（Cosmetica Italia）的 46 次经济考核，2024 年好意思妆行业的总营业额展望将达到 165 亿欧元（约合 1280 亿东说念主民币），与上一年比较握续增长。

不外，在此前的定向招商盘算中，TikTok Shop 对欧洲商家确立了较高门槛。TikTok Shop 条款入驻欧洲站点的商产品备关系的运营天禀和运营教训，对欧洲商家的货源、仓库乃至现款流王人确立了准入戒指。这一策略轻佻足以筛选优质供应链，但也可能戒指中小卖家入场，对挑升入驻 TikTok Shop 的欧洲商家建议了挑战。

而在经营模式上，西班牙的运营教训，有可能成为 TikTok Shop 在欧洲膨胀的跳板。TikTok 在西班牙启用的"本店 + 全托管"轨制，轻佻会在其他欧洲站点得到延用。

东亚市集：日本的高突然与高竞争

据音信，TikTok Shop 盘算于 2025 年 6 月投入日本。看成东说念主均突然较高的熟练市集，日本的眩惑力，包括在群众范围内较高的东说念主均突然水慈爱电商渗入率。

虽然速度相对渐渐，但日本电商市集基数本就不小，并保握增长趋势。据 ECDB 接洽阐发，现在日本是第七大电子商务市集，展望到 2025 年收入将达到 1156.83 亿好意思元，最初于俄罗斯。eMarketer 数据预测，2024 年日本 B2C 电商市集收入达到 1694 亿好意思元，2029 年达到 2634 亿好意思元，2024 年至 2029 年复合年增长率为 9.23%。

而据连系报说念，2024 年日本网购用户渗入率将攀升至 72.3%，并有望在 2029 年进一步增至 87.3%。

尽管 2024 年日本电商市集用户渗入率可能高达 70% 以上，但原土电商平台 Rakuten Ichiba、Yahoo! Shopping Japan 等，和跨境电商 Temu、Shein 等的竞争角逐，让市集份额的占领变得并不浅易。

字据 ECDB 数据，2024 年 Amazon 日本站赢得了 133.8 亿好意思元的净销售额，在日本现存的电商网站中远超其他网站，名列第一。"一超多强"的竞争形状，对新投入日本市集的电商平台组成挑战。

这些已有的电商平台，或者在价钱策略上有上风，或者在突然品类上多年深耕。而在"酬酢电商"模式的加握下，TikTok Shop 轻佻期待以网红 /kol+ 直播带货的特有销售模式，在贸易生态中站稳脚跟。

拉好意思市集：酬酢文娱与电商的会通

TikTok Shop 拉好意思膨胀的首选成见——巴西市集，关于酬酢媒体和文娱的接管度较高。据报说念，常被东说念主们拿来与抖音并称的快手，在巴西苍狗白衣，成为了在当地月活界限卓绝 6000 万的 Kwai，非常于获取了巴西三分之一足下的东说念主口。

关于酬酢媒体的致密接管，和巴西东说念主的网购民俗，两者并行，轻佻能让巴西成为栽植"酬酢网购"民俗的热土之一。emarketer 数据披露，2023 年 TikTok 在巴西的用户渗入率卓绝了 40%。而字据 Statista 预测，巴西的网购用户量将从 2021 年的 1.14 亿增长到 2025 年的 1.38 亿。

充分的用户基础诚然利好 TikTok Shop 进击巴西，但跨境商家相似濒临原土电商和跨境竞争敌手的迎击。据 Conversion 数据，2024 年 11 月巴西电商平台探望量排名中，好意思客多以约 12% 的比例位居第一，其次是 Shopee（约 8%）和亚马逊巴西站（约 7.7%）。2024 年 5 月启动投入巴西的 Temu 相似进展不俗，在这次排名中卓绝 SHEIN 等亚洲出海巨头，排名第五。

此外，巴西多变的税务计策和清关问题，也对跨境商家建议了挑战。怎样将巴西用户对酬酢文娱款式的摄取，调治为突然者的到手购买hongkongdoll face，是 TikTok Shop 上线巴西所需要恢复的试题。